Меню сайта

Форма входа

Поиск

Друзья сайта

Статистика


Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0

Библиотека

Главная » Статьи » Бизнес » Реклама и маркетинг [ Добавить статью ]

Вампирские технологии в торговле
У меня есть небольшой магазин и я в силу своих знаний и умений стараюсь продвигать в нем нужный мне товар. Жанр рекламы, в котором практикую я – едва ли преодолел младенчество. Скорее он у нас даже не родился, по причине отсутствия востребованности. Просто, мелким магазинам типа моих, и без того хватает головняка, чем себя занять. А в свою очередь, появившимся следом за ними их естественным продолжателям (крупным розничным сетям) этого не нужно, по причине все еще отсутствия должной конкуренции. Но, вот с ростом количества сетей, их укрупнением или, если быть еще более точным, с первым банкротством одной из них – как раз и следует ожидать массового всплеска интереса к выбранному мною рекламному жанру.

Ну а пока, в рекламе существует четкое разделение полномочий. Производитель занимается продвижением товара (в том числе и в местах реализации) а крупные торговые сети – лишь преимущественно продвижением себя любимых. При этом никому даже как-то в голову не приходит, что по степени воздействия на потребителя, торговые сети обладают куда большими возможностями, чем любой, даже самый могущественный в финансовом плане производитель. Более того, преимущество магазина тем более уникально, так как за сравнительно небольшие деньги ему вполне по силам разрушить любую, даже самую изощренную рекламную кампанию производителя – вовремя противопоставив ему свою контр рекламу (но почему это может быть выгодно магазину — пойдет речь ниже).

Ибо, в отличие от какого-нибудь производителя пива, который вынужден затрачивать огромные материальные ресурсы и «бомбить» по площадям, с целью максимального обеспечения своего присутствия, на полках максимального количества магазинов. Передо мной (как представителем маленькой торговой сети) таких проблем не стоит. Мне, например, абсолютно наплевать, как продается пиво этого производителя в регионах, Москве или Петербурге. Более того, что Питер. Мне даже неинтересно, как оно продается в пятистах метрах от меня, так как я знаю, что все потребители живущие дальше этой зоны, не являются моими покупателями, так как попросту ходят в другие магазины (ближайшие к ним). Посему, нет нужды понапрасну париться и бодаться с производителем за ВЛИЯНИЕ на «чужого» потребителя.

Проще говоря, СУДЬБА ТОВАРА МЕНЯ НЕ ИНТЕРЕСУЕТ, ЕСЛИ ТОЛЬКО ОН НЕ ПРЕДСТАВЛЕН В МОИХ МАГАЗИНАХ, ЕСЛИ ТОЛЬКО ОН НЕ СПОСОБЕН ОБЕСПЕЧИТЬ МЕНЯ МАКСИМАЛЬНОЙ ВОЗМОЖНОЙ ПРИБЫЛЬЮ И, ЕСЛИ ТОЛЬКО Я НЕ СПОСОБЕН, ТАК ИЛИ ИНАЧЕ, ВЛИЯТЬ НА ПРОЦЕСС ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ.

Другое дело, если потребитель попадает ко мне в магазин. Это автоматически означает, что я вступаю в борьбу со всеми другими участниками рынка за возможность в той или иной степени повлиять на его выбор. При этом, моя задача – внести изменения в планы покупателя таким образом, чтобы в конечном итоге он предпочел бы не то, что нужно ему (покупателю) не то, что нужно изо всех сил рекламирующемуся производителю, а то, что В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ НУЖНО МНЕ. Понятно, что интересы всех, совпадают крайне редко. И если совпадают хорошо, но если нет – предстоит нешуточная борьба за ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПАТЕЛЯ, которая, разворачивается между мной (как правило, вооруженным слабенькой и мало кому нужной продуктовой маркой с одной стороны, и крупным производителем, держателем известного брэнда – с другой).

И вот тут, совсем не следует думать, что мои усилия заранее обречены на провал и мне ничего не светит. В конце концов, производитель далеко – я близко. Неверно думать, что на пути товара от производителя к покупателю, розничный продавец находится где-то посередине. На самом деле, я гораздо ближе, практически совсем рядом с покупателем. Так близко, что мне в отличие от «промышленника» не надо изо всех сил орать, чтобы меня услышали. Мне достаточно лишь нашептать на ушко потребителю пару-тройку «теплых фраз» и он уже мой. Тем более и школьный курс физики вторит о том же: чем короче расстояние от источника ВЛИЯНИЯ до тела [потребителя], тем меньше УСИЛИЙ нужно затратить по отношению к этому «телу», чтобы оно оставалось в зоне вашего ВЛИЯНИЯ. И наоборот, чем дальше от вас «тело», тем больше вам нужно пыжиться, чтобы, так или иначе достать это «тело».

И верно, представьте себе многомощный радиопередатчик, через который производитель вынужден орать на всю страну, лишь бы его услышало, как можно больше потенциальных потребителей. Ну и пущай себе орет. Мне же, чтобы многократно перекрыть все его старания, достаточно установить в магазине маленькую «пищалку», мощности которой лишь бы хватило на площадь моего торгового зала. Уже этого будет вполне достаточно.

И жизнь показывает, что так оно и есть – продавец-консультант, профессиональный промоутер (а еще лучше специалист с гипнотическими способностями) «работающие» с потребителем один в один (т.е. находящиеся ближе всех) в целом обладают куда большей силой воздействия на покупателя, чем любая, пусть даже самая изощренная, продолжительная и дорогостоящая реклама на ТВ.

Казалось бы, вот же оно – так просто! Но почему-то ритейл, вместо того, чтобы пользовать эту простую аксиому, и продвигать в своих торговых залах только ЕМУ нужные товары, самоустранился, предоставив право продвигать и, разумеется, зарабатывать тому же производителю.

И вот здесь-то и настало самое время поговорить о рекламных технологиях, позволяющих творить во внутримагазинном пространстве буквально маленькие чудеса.

Но, как говорится: скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается. Обо всем по порядку.

От чего она помогает?

Я думаю, администрации любого, даже самого маленького магазинчика так или иначе, но приходилось пробовать себя в роли самостийных креативщиков, целью которых была вполне жизненная ситуация – протолкнуть подзастрявший было товар. Ибо всем известно: торговец, беря в реализацию тот или иной товар, ПРЕДПОЛАГАЕТ, а вот покупатель, РАСПОЛАГАЕТ. Отчего конфликты интересов случаются сплошь и рядом. Иногда, просто диву даешься: ну, чего еще этому покупателю надо! Вроде товарная позиция, точно такая же, как и стоящая рядом, да и денег точно таких же стоит (либо даже дешевле) а не берут, хоть ты тресни.

В этом случае, у новоявленного креатора в запасе есть несколько ходов (помимо элементарного – взять и уценить). Как правило, для начала в голову приходит самое незатейливое – например, просто подсунуть товар поближе к носу покупателя. Выложить по-другому (пошире). Ценник выделить желтизной. Добавить несколько добрых слов в адрес товара (содранных с упаковки) и прочее. Как правило, это помогает, но иногда и нет. И тогда вам приходится думать и выдумывать.

Например, не помню, сколько уже с тех пор времени минуло – год или больше, но как-то звонит нам мерчендайзер с Вены. Говорит, мол у них новый продукт образовался. Называется – энергетический напиток «Батарейка». Интересуется, не хотим ли попробовать? Ну, мы без всякой задней мысли: «Хочим, хочим».

Проходит пару дней – получаем гостинец. Смотрим в накладную и глазам своим не верим. За баночку какого-то безалкогольного мурла 0,33 л, просят чего-то там в районе 30 рублей. И самое главное, ни листовки, ни инструкции – что с этой «батарейкой» делать и, в какое место ее вставлять.

Короче, быстренько набираю Вену с острым желанием поскандалить. Но скандала не случилось. Там отвечают: «Ваш мерчендайзер вчера уволился, а мы, как бы за него и не отвечаем… типа разбирайтесь с ним самостоятельно». (Кстати, для Вены или Балтики это нормальный ход, по-моему мерчендайзеры, больше двух недель у них не выживают – по определению).

Делать нечего, ставим «Батарейку» на полку вместе с лимонадами и ждем, какой идиот это купит. Проходит месяц, другой – ни одной банки так и не куплено. Тогда, переставляем на полку со слабоалкоголем, выделяем ценник желтым и опять ждем, может сейчас, какой-нибудь придурок это купит. Опять ничего.

Чувствую, терпение уходит, если прямо сейчас не начнут брать – придется уценять. Хватаю «батарейки», несу в ночник. Расставляю на полке вместе с презервативами, под ценником размещаю многозначительную надпись: «Помогает…!»

Плюс, продавщице даю устную инструкцию, что говорить, если будут спрашивать, чему помогает и насколько должно хватить заряда одной «батарейки».

И что ж вы думаете? Стали брать. Сначала в ночнике понемножку, а потом уже и средь бела дня в магазине. Через месяц смотрю, последняя баночка осталась. Я уж волноваться было стал – вдруг и вправду помогает… Короче, решил сам взять баночку, попробовать. Пробую… Не-а. Бурда какая-то. Только в животе урчит. Вряд ли это помогает.

И лишь, через какое-то время, продвинутая молодежь рассказала мне по секрету, что «батарейка» — это круто. На ночных дискотеках от алкогольного джина-тоника им спать хочется, а от «батарейки», что на кофеине, можно и всю ночь проплясать. Интересно, знали ли об этом на Вене, когда запускали «Батарейку»?

Или другой пример. Как-то снизошла на меня идея обновить молочный ряд в тетра-паках. Набрали мы по такому поводу, всякого разного молока и стали посмотреть, что будет. За три месяца практически все ушло. Даже молоко с дурацким названием «Славмо» (почему-то стойко ассоциирующее у меня со словом «ЧМО») и то раскупили. А вот, а молоко «Белый город» — ну, ни в какую. Так, ни одного пакета и не взяли. При этом я не знаю, что отпугивало покупателя больше: невзрачный дизайн упаковки больше пригодный для популяризации кладбища или ужасное название – «Белый город», символизирующее скорее Чернобыль, чем Белгород.

Я конечно понимаю, естественное желание производителя сохранить за собой название «БЕЛГОРОДСКОЕ», но не таким же путем. Похоже, в нашем случае, алчность превысила целесообразность. Там вдруг испугались того факта, что молоко с простым названием «Белгородское» (по определению бесправное) гипотетически может стать супер востребованным потребителями, а следовательно вожделенным объектом копирования. И потому пришла в голову идея сотворить весь этот ужас.

Но теперь, получив защищенность товарного знака, предприниматели, как и в старой мудрой сказке про девочку, дудочку и кувшинчик, потеряли в другом: в ассоциативной привлекательности. Что-то я сильно сомневаюсь, что из сотни опрошенных, хотя бы пятеро узнают аграрную российскую столицу Белгород – в словосочетании «Белый город». Как впрочем, нисколько не сомневаюсь, что Белоруссию – в «Белой России» узнают еще меньше (но лучше не экспериментировать).

И вот в этом месте, пожалуй, есть смысл перейти к главной идее моего повествования.

Сегодня, когда всяк региональный производитель в поисках лучшей доли, пытается осуществить экспансию с мест в центр, мы неминуемо сталкиваемся с ситуацией, когда полки наших магазинов наполняются товаром, по качеству вроде и неплохим, по цене тоже, но по оформлению, мягко говоря, не очень (или как пелось в некогда всеми любимой песенке: «на лицо ужасные – добрые внутри»).

Брошенные без какой-либо рекламной поддержки, эти торговые марки, как правило, обречены на забвение и скорую смерть. Поэтому прежде, чем это произойдет (или каким-то чудом они все-таки завоюют популярность и существенно добавят в цене) есть смысл половить рыбку в мутной воде. Т.е. попробовать извлечь выгоду для себя, двигая эти товары в параллель, а еще лучше в противовес существующим крепким брэндам.

Правда, упомянутый пример с «Белым городом» не совсем показательный. Все-таки продажи молока в тетрапаках сегодня пока еще не так велики в сравнении с традиционными «лягушками». Потому экспериментируя с «городом», я скорее руководствовался спортивным интересом, нежели материальным. Просто приятно иной раз напрячь мозги и сделать то, что по идее должны были сделать производители в купе с творцами.

Поэтому первое, что делаю, накидываю к существующей цене еще рублишко (как, если бы мне пришлось обратиться в настоящее рекламное агентство) параллельно соображая, чего бы еще хорошего помимо цены следует добавить неликвиду, чтобы его наконец-то стали брать.

Ничего в голову особо не приходит, кроме, как и было подчеркнуто выше – вернуть молоку историческую родину, ну и плюс сказать про эту марку чего-нибудь очень доброе и обязательно с приятными ассоциациями. При этом особо не заморачиваюсь и распечатываю, что-то вроде красочного объявления с картинками. Для этого дергаю из имеющихся под рукой постеров, образ жизнерадостной коровки (к сожалению, оригинал-макет у меня не сохранился, коровка действительно была очень симпатичная) на фоне, которого размещаю пакеты с «Белым городом» и все вместе сопровождаю таким вот текстом:

«Молоко Белгородское – единственное место, где коровы по-прежнему счастливы!»

Распечатываю, размещаю и жду.

В течении первой недели ничего не происходит – покупатель видит объявление, видит картинки, но не покупает (осмысливает). К началу второй, потихонечку начинают брать. Через три недели окончательно все сметают. А еще через неделю обязательно появляется персонаж, который после того, как мы все уже было перекрестились, вдруг интересуется: а не осталось ли у нас еще такого же молока?

При этом, я не уверен наверняка, почему потребитель в конце концов обратил внимание на «Белый город». Может быть он, как и я предположил, что у счастливой коровы молоко должно быть лучше, чем у всякой другой – «несчастливой». А возможно все это полная чушь и его бы и так в конце концов раскупили, выдели я его как-нибудь по-другому. Даже более того, я вполне допускаю, что кому-то приведенный выше любительский текст, покажется звучащим «мало по-русски». На что отвечу: «А какая мне собственно разница: по-русски – не по-русски. Мне лишь бы покупали. Будет значительно хуже, если, зациклившись на безупречном русском, вы ударитесь в длинноты и в результате потеряете идею вместе с продажами.

Сокровенная истина о водке и ее продаже

Но, в любом случае все это лирика и баловство, ибо предложенные выше два примера хороши лишь, когда вам нужно просто подтолкнуть застрявший было товар. Но, ежели перед вами стоит куда более амбициозная задача – не просто протолкнуть, а попробовать сделать малоизвестную торговую марку лидером продаж (хотя бы в вашем магазине) то для этого просто рекламы будет уже маловато – нужны технологии куда более совершенные. Об одной из них, позволяющей слабому брэнду расцветать на фоне более сильного и не просто расцветать, а и еще нахально качать энергетику последнего и, о которой я уже упоминал ранее, как о самой перспективной – есть смысл поговорить подробнее. Речь идет о технологии, которую я называю PR-вампиризмом. При этом характерной чертой PR-вампиризма можно считать обязательным присутствие, как донора (сильный брэнд) так и акцептора (слабый брэнд).

Лучше всего с этим способом воздействия на потребителя можно ознакомится на примерах продвижения водки. Но сначала о специфике.

Дело в том, что водка продукт сугубо консервативный. Если, приобретая пиво, покупатель под воздействием самого незначительного фактора (например, по совету продавца) в последнюю секунду, может с легкостью поменять свой выбор с одной марки на другую, то вот с водкой такого, как правило, не происходит. Здесь повлиять на выбор покупателя очень сложно. Обычно придя в магазин, покупатель заранее знает, что он хочет и на советы продавцов реагирует крайне вяло.

Так, если покупатель пива можно сказать даже любит в плане разнообразия попробовать новую для него марку, то, вот с новой водкой от нового производителя, он рисковать не любит. Постоянные покупатели – постоянно берут одну и ту же водку. Исключение: отсутствие требуемой водки в продаже и тогда он выберет другую, но опять таки самостоятельно, а не по совету продавца. При этом многолетние наблюдения показывают, что раз уж покупатель пришел в ЭТОТ магазин за водкой – он обязательно ее ЗДЕСЬ и купит, и не пойдет в случае отсутствия конкретной марки, искать ее в другом магазине. Ибо потребитель водки, в известной степени нетерпелив (ему нужно сейчас и сразу).

Другое интересное наблюдение. У постоянных потребителей водки качества выше среднего, как правило, очень тонко настроены вкусовые рецепторы. На любое, даже самое незначительное изменение качества воды, спирта, либо даже не знаю каких вкусовых добавок у любимой им водки – он моментально реагирует тем, что начинает искать ей альтернативу. При этом ему не важно, какими благими пожеланиями руководствовался производитель и, что возможно, он даже хотел улучшить ее вкус. В любом случае, в девяносто из ста случаев любое изменение вкуса любимой водки, потребитель не оценит.

И еще одно навеянное опытным путем.

Например, вы можете взять у вашего постоянного поставщика фуру все равно какой, пусть самой хорошей, самой проверенной водки (региональной или местной — неважно) разлитой одним числом на одном и том же заводе. И затем можете продавать ее в течении целого года. Но, тем не менее ВСЕГДА (!!!) найдется возмущенный покупатель, который отметит, что вот пару месяцев назад – эта же самая водка была намного лучше, а сейчас он ей чуть было не траванулся. При этом традиционно в расчет не берется, что причиной «тяжелой головы на завтра», не обязательно бывает «неправильная» водка в магазине. В равной степени тому причиной может быть нелицеприятный разговор по душам с начальством накануне, забродившая банка огурцов, либо слишком много пива поверх. Но неееет, виновата всегда водка!

Поэтому, продвигая нераскрученный, неизвестного производителя горячительный напиток, все эти факторы обязательно следует учитывать. События недавнего прошлого, когда рынок был переполнен паленой водкой, оставили в душе потребителя неисправимый осадок. С тех пор, покупатель остался, как бы закодирован на потребление исключительно проверенной им водки и «развязать» его на новую крайне сложно. Зная эту особенность, магазинщики, как и покупатели, тоже стараются не рисковать. Потому, если прайс-лист средней руки оптовика состоит из 5-и листов, где большая часть позиций – продукция неизвестных производителей (либо известных, но с раздутой линейкой в сотню наименований) то, магазины предпочитают пользовать лишь мизерную часть возможного. Все остальное не востребовано.

Пожалуй, это первая серьезная причина, сдерживающая регионалов от проникновения на богатые рынки Москвы и Питера.

Но есть и вторая.

У меня давно сложилось впечатление, что крупным оптовикам, через которые стараются продвигать свою продукцию регионалы – этого на самом деле не очень-то и нужно. Мне кажется, что рынок интересов давно поделен и лишних «едоков» сюда намеренно не пускают. При этом сам рынок алкоголя настолько специфичен, что любое продвижение здесь осуществляется не стандартными общепризнанными путями, а какими-то замысловатыми окольными тропами, о которых известно лишь посвященным. Отчего любые попытки пробиться на рынок самостоятельно – заранее обречены на провал.

И третья естественная причина, усугубляющая ситуацию – это невозможность позволить себе крайне желательной для новичка рекламной поддержки. Во-первых, у регионалов с деньгами туговато, а во-вторых, даже если они и имеются – осмелиться спорить с МАПом желающих находится немного.

Короче замкнутый круг тройной эшелонированной обороны, прежде всего, не позволяющий регионалам рассчитывать на СПРАВЕДЛИВУЮ ЦЕНУ для своей продукции.

И вот тут-то и настает моя очередь, побороться за влияние на потребителя и за ту «ничейную дельту», образовавшуюся на разнице между хорошей местной водкой и ничуть не уступающей ей по качеству – чужой.

Как толкали Смирновъ

Итак, как это все было.

А начиналось все с водки «Смирновъ» — с легендарного брэнда, потенциал, которого в момент запуска был сказочно высок. Я думаю, что тогда (не помню, сколько лет уже с тех пор минуло) ему вполне было по силам претендовать на нишу, в которой сейчас обосновался Русский Стандарт. Но, как мы помним «тогда» времена были совсем другими. Тема водка для многих казалась настолько сладкой, что за право обладания брэндом, ломанулось столько желающих, что Смирнова в конце концов просто порвали на куски. Как и в случае со «Столичной», брэнд, переходил из рук в руки, в результате чего на сегодняшний день порядком поистаскался и практически помер.

При этом «смерть» одного производителя и переход права розлива к другому, как правило, сопровождалось дешевой распродажей предыдущих запасов у дилеров. В одну такую распродажу мы как-то и попали. А надо сказать, что «Смирновъ» до этого у нас никогда особо хорошо не продавался. Скорее занимал место на полке. Потому, взяв практически задаром первые 4-е ящика, мы особых видов на успешные продажи не строили, даже выставив его на полки по очень хорошим ценам и одновременно подсветив желтым ценником.

Собственно, первое время так и происходило. Покупатель видел, как нам казалось, сказочно дешевый «Смирновъ», но по-привычке продолжая брать более притягательный ему ЛИВИЗ. Причина же тому была следующая: просто, если потребитель достаточно легко ориентировался в ценах на раскрученные марки (на ту же Гжелку, Флагман, всю продукцию «ЛИВИЗА») то вот по ценам на другие, мало пользующуюся спросом водки – он плавает.

Тем более на тот момент, всяких разных Смирновых продавалось, как собак нерезаных и какой из них настоящий, а какой нет, покупатель не знал и на всякий случай обходил их всех стороной. При этом вполне допускаю, что наш Смирновъ был не самым правильным, поскольку был разлит не в стандартную для Смирнова тару (0,61л) а в нехарактерные для него 0,5л. К тому же и цена на него получилась уж слишком не престижной и явно отпугивала народ. Ибо в то время, да пожалуй и сейчас, все, что стоит дешевле ливизовской Охты народ не воспринимает, как приличное питие (а наш «Смирновъ» получился сильно дешевле).

Как бы то ни было, но втюхать очередного потомка дома Смирновых (или очередного сына лейтенанта Шмидта, кому, как больше нравится) по выгодным для нас ценам очень хотелось. Поэтому мне и пришла впервые мысль сориентировать покупателя не на желтый ценник, а на лидера продаж. Для этого Смирновъ был перемещен на ливизовскую полку. Добавлен в цене по-хорошему. И там же я разместил такое вот объявление:

ВЫ ГДЕ-НИБУДЬ ВИДЕЛИ НАСТОЯЩИЙ «СМИРНОВЪ» ДЕШЕВЛЕ ЛИВИЗА?

И чуть ниже: РЕКЛАМНАЯ РАСПРОДАЖА!!!

При этом, как нетрудно заметить здесь и далее, мне очень нравятся фразы построенные на смысловых галлюцинациях. Честно говоря, помимо отсутствия знаний: какой из всех существующих Смирновых самый настоящий, мне точно также неведомо, как эта водка может быть дешевле или дороже аббревиатуры ЛИВИЗ (что когда-то просто было ликероводочным заводом). Здесь главное создать у покупателя нужные ассоциации и при этом не подставится (чтоб не заругали). Проще говоря, люблю блудить словом, чтобы на конце получалось что-нибудь типа: «А много ль корова дает молока? – Не выдоишь за день, устанет рука!» И далее, пускай каждый понимает, кто как хочет.

Но опять-таки, чтобы «раскодировать» постоянно сомневающегося в себе и в водке потребителя – этого объявления было бы явно недостаточно. Более того, если по дороге домой покупатель все-таки занервничает: а правильно ли он поступил, купив вместо проверенной водки неизвестно что? То в конце концов, так и будет – водка «ляжет» не так хорошо, как могла бы. Поэтому потребителя нужно окончательно «дожать», предоставив ему с одной стороны: необходимые доказательства чрезвычайно выгодной сделки, а с другой – ЭЛИТАРНОСТИ безвестной марки. И тогда в дополнение к первому объявлению, на дверях магазина появляется еще одно:

КАЧЕСТВО ЭЛИТНОЙ ВОДКИ «СМИРНОВЪ»

МОЖНО ОЦЕНИТЬ НА ДЕГУСТАЦИИ В НАШЕМ МАГАЗИНЕ

(в такое-то время, такого-то дня января месяца)

Кстати, упоминание января не случайно. Именно зимние холодные месяцы являются лучшими, для проведения дегустаций. Вечер после тяжелого трудового дня, когда на улице под тридцать мороза – самое время, когда у людей просыпаются чудовищные аппетиты. В такой момент, самая поганая водка и самые поганые пельмени – действительно покажутся вам ЭЛИТАРНЫМИ. При этом, кто не знает, могу напомнить, что продающая сила ОБЪЯВЛЕНИЯ «о проведении дегустации» на самом деле, намного выше, нежели самой ДЕГУСТАЦИИ. Ибо, в момент, когда вы что-либо дегустируете всегда возможен вариант, когда какая-нибудь морда задумчиво скажет: «И какая же гадость ваша залив…….пардон, ваша водка!» (и кстати, такое у нас было). А заботливо «забытое» вами на входных дверях объявление, где в течение НУЖНОГО вам времени, потребитель будет читать: «КАЧЕСТВО ЭЛИТНОЙ ВОДКИ МОЖНО ОЦЕНИТЬ…», с одной стороны, напрочь избавляет вас от нежелательных кривотолков, а с другой, создает необходимый ореол открытости и честности. И пусть это «МОЖНО» было только вчера – но ведь было же!!! Т.е., вот простенькая комбинация позволяющая надеется, что потребитель получил нужный заряд «правильного настроения». А дальше все уже идет как по накатанному. Жалких 4-е ящика Смирнова, которые не хотели продаваться на протяжении двух недель – отлетели за 2 дня. На следующем этапе мы берем 20 ящиков и продаем с легкостью, но уже за десять дней и только для того, чтобы тут же взять очередные 50 ящиков. Свадьба, похороны, банкет – народ хватал «Смирнова», как заведенный. К моменту, когда мы взяли очередные 150 ящиков, народ уже не замечал никакой другой водки кроме Смирнова (а к слову сказать, 150 ящиков величина для нас огромная, ибо больше, чем 5 ящиков одного наименования мы, как правило, никогда не заказывали). Тем не менее, следующего удвоения ставки так и не последовало. «Смирновъ», которого якобы со слов поставщика на складах было немеряно, взял, да и закончился. Осиротели мы без кормильца. И вот тут возможно, кто-то подумает про себя: о чем это я? Поставь любой товар за полцены, так его и так сметут без всяких креативных изысков. На что отвечу – вот именно! Но пикантность ситуации была в том, что Смирнова мы продавали разве что чуть-чуть дешевле, чем он и должен был стоить в оригинале! Просто не мы, ни в ближайшей округе, никогда таким Смирновым не торговали – у всех был другой, и потому потребителю НЕ БЫЛО С ЧЕМ СРАВНИВАТЬ. А когда вам не с чем сравнивать, понятие дорого или дешево, моментально переходит в разряд относительных. Т.е. потребитель теряет точку опоры и в этот момент его чрезвычайно легко попутать. Поэтому совсем необязательно продавать товар ЗАДЕШЕВО, в то время как потребитель страстно желает купить его ЗАДОРОГО. Главное при этом, нужно добавить волшебное слово – «УСТУПАЮ!». И здесь очень важно, поверит покупатель в ваше лукавое «УСТУПАЮ», либо нет. Вариантов заставить поверить – очень много. А технология, которую я называю PR-вампиризмом – одна из них. Даю определение. Технология PR-ВАМПИРИЗМА – это технология, позволяющая вам в рамках приличий («закона о рекламе») подкачивать слабый брэнд энергетикой сильного брэнда. Тем самым вы реализуете, давнюю идею еще высказанную дедушкой Крыловым. Помните: «Моська, знать она сильна, коль лает на слона». И в самом деле, сознание потребителя обязательно зафиксирует тот факт, если ваша мелкая и прямо скажем никчемная «моська», очень квалифицированно (чтоб без последствий для «моськи») – полает на «слона». Иными словами, в чем преимущество технологии PR-вампиризма перед просто рекламой, упомянутого выше молока «Белый город»? – В результативности! Все дело в том, что если в случае с молоком, «голый креатив» позволяет лишь существенно улучшить продажи, не меняя ситуацию в целом, ибо планка (предел) продаж, на которые вы можете рассчитывать – все равно есть. То в другом случае, креатив, в основе которого лежит PR-вампиризм, позволяет вам добиваться совсем других результатов. Например, помимо того, что Смирновъ стал безусловным лидером продаж (фактор, для магазина на самом деле малозначащий, в отличие от производителя) – он стал еще и лидером по доходности (разница между покупной и продажной стоимостью товара). А вот уже два этих фактора вместе, делают магазин действительно много счастливее. Посему безвременная «кончина» Смирнова была для нас большой неприятностью и одновременно стимулом, для продолжения в том же духе. Автор: Игорь из Петербурга

Регистрация и ликвидация ИП и юр. лиц, оформление лицензий и разрешений, правовые услуги в сфере недвижимости и строительства, регистрация торговых знаков, арбитраж, в сфере гражданского права, покупка и продажа готовых фирм и бизнеса, оформление сделок купли-продажи, бухгалтерские услуги.

(863) 268-12-11, 200-28-44, 261-84-96, 8-960-448-13-13



Источник: http://www.bizidei.ru
Категория: Реклама и маркетинг | Добавил: chaves (15.08.2008) | Автор: Игорь из Петербурга
Просмотров: 533 | Комментарии: 1 | Рейтинг: 0.0/0 |
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]