Меню сайта

Форма входа

Поиск

Друзья сайта

Статистика


Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0

Библиотека

Главная » Статьи » Бизнес » Реклама и маркетинг [ Добавить статью ]

Уникальное торговое предложение (УТП)

Что же это такое, пресловутое «уникальное торговое предложение», попробую объяснить как это понимаю я. Точнее, речь идет только о первом слове UNIQUE (УНИКАЛЬНЫЙ) и о его дословном переводе.

Мне кажется, в последнее время значение этого слова порядком затаскалось, отчего первоначальное – ЕДИНСТВЕННЫЙ В СВОЕМ РОДЕ, размазалось в ЗАМЕЧАТЕЛЬНЫЙ или ОЧЕНЬ ХОРОШИЙ, что отнюдь не то же самое, а скорее абсолютно разные понятия. Примеров рекламы, в которых креаторы пытаются вольно толковать и соответственно напрочь терять это самое УТП, сколько угодно. Из последних — это реклама масла Злато и пылесосов Электролюкс.

Так реклама Златы, разбившись на несколько серий стартовала достаточно эффектно. Для начала они грохнули нерафинированное масло, проехавшись по ним безжалостным – «там же канцерогены». Затем также успешно, всуе зацепили скорее гипотетического, чем реального конкурента, сливочное масло, наехав на них таким же убийственным – «там же холестерин». Но вот, когда уже потребовалось навешать оплеух своим основным сегодняшним и будущим конкурентам (всевозможным брэндодержателям рафинированного масла, а только у меня в магазине представлено не меньше 20-и) то тут-то они и оплошали. Вместо того, чтобы продолжать в том же духе и попытаться если и не попинать ногами, то хотя бы как можно дальше отстроится от ближайших конкурентов (как раз с помощью пресловутого УТП) они опустились до банальностей, посчитав за УТП уже давно тривиальное – «в нашем масле нет холестерина и очень много витамина Е».

В очередной раз мы наблюдаем попытку надурить рекламодателя, а не покупателя. Поскольку даже неграмотный потребитель, вот уже последние лет 5, как знает, что каждый вновь входящий на рынок производитель рафинированного масла: первое и последнее, что сообщает о себе это – «У НАС НЕТ ХОЛЕСТЕРИНА» на лобном месте этикетки и «У НАС МНОГО ВИТАМИНА Е», в информации о составе. Т.е. с точки зрения покупателя традиционно покупающего Олейну или там Слободу, ничего такого «лечительного», чтобы его заставило изменить предпочтениям и бегом бежать за Златом, ему так и не рассказали. Тем более не надо забывать, что позиции Златы, неминуемо ослабнут, поскольку, чтобы закрыть огромные рекламные издержки, им обязательно придется накручивать цены (процесс уже пошел) и тем самым конкуренты легко отыграют свои позиции назад.

Разумеется, я не буду утверждать, что после массированной рекламной кампании продажи Златы не выросли (выросли примерно этак процентов на 50% и, надеюсь не сразу упадут после окончания рекламной кампании и после необходимых ценовых накруток) но и у Слободы продажи также подросли, а у всех остальных по крайне мере не упали. Единственно кто потерял, так это нерафинированное масло, за счет коих и произошел существенный скачек у Златы. Но вот разве только этого они хотели?

Сегодня все прекрасно понимают, что пройдет год, максимум два, и 80% рынка растительного масла неизбежно, будет вновь поделено между российскими же брэндами подсолнечного, но уже рафинированного масла. Все эти Короли, Редди, Санни Голды и даже Юноли, (которого мы сегодня закупаем в среднем в три раза больше, чем любого другого) – они же все временщики, доходяги. Ну, скажите на милость, кому нужно будет это инороднее соевое, когда Россия во все времена традиционно потребляла свое постное? Просто к тому времени подсолнечное и по качеству, и по цене будет вполне устраивать все слои населения, и надеюсь, что, как и в случае с зерном, будет его так много, что еще и экспортировать придется.

Другое дело – кто поделит эти 80% и в какой пропорции? Вот это действительно вопрос. Счастливое время масленного изобилия оно же не за горами, поэтому, чтобы претендовать на лакомый кусочек рынка ПОТОМ, место нужно столбить уже СЕЙЧАС. Очень подозреваю, что столь массированная кампания Златы и есть предвестник этого «столбления» правда пока еще очень недодуманный. Зря они, например, по-прежнему остаются аргентинским маслом, когда уже давно положено обрусеть. Это же главная имиджевая составляющая продукта прежде всего не элитарных, а массового потребления, такие как и сахар, крупа, мука. Товары, которые традиционно ассоциируются у людей как русские. Да что масло, вспомните историю с Золотым Петушком – когда он был просто американской курьей ножкой – НЕ ЛЮБИМ, а стоило появится в российской упаковке – уже ЛЮБИМ! Поэтому, народ конечно отучится он нерафинированного масла, но из рафинированных безусловно предпочтет российское. А, Слобода между тем – давно россейская!

Пример из наблюдений: тетка берет Слободу. Спрашиваю, почему не Злато? Отвечает, уже попробовала, но не понравилось. Спрашиваю, а что так, что не понравилось? Говорит, не знаю, не понравилось и все тут – к Слободе больше привыкла.

Вот так. Я больше, чем уверен, что если бы тетке предстояла слепая выборка, ни черта бы она не разобралась – где Слобода, а где Злато. Я вообще не представляю, как можно одно рафинированное масло отличить от другого рафинированного (там же ни фига нет – ни вкуса, ни запаха). А вот, в том-то и парадокс, что люди редко пытаются искать альтернативу хорошему. Поддавшись на рекламу они конечно попробуют разочек, но не найдя ничего принципиально нового, снова возвращаются к уже привычному старому. Как например, можно не понимать, что на перегретом пивном рынке пива, совершенно недостаточно просто рявкнуть в дверь – «Зи-ина-а»! Мало этого. Здесь нужно действительно работающее Единственное в своем роде Торговое Предложение. Как впрочем, надо отдавать себе отчет, что даже обладая супер-пуперУникальнымТП, мало на что можно рассчитывать на рынке, где места давно уже поделены (пример: рынок сотовой связи).

Точнее рассчитывать, конечно, можно всегда, но каждому последующему игроку вход обойдется значительно дороже, чем предыдущему. В связи с чем, вдруг подумалось: а где же ВБД, где «злой дедушка»? Чего ждут? Люди же подсядут на «привычный вкус» и иди потом объясняй, доказывай?!! И зачем они полезли в «чужое» пиво, когда рядом – вот же оно, «свое» растительное масло? Надо полагать, как обычно, слишком уверенны в своих силах.

Хотя…хм,…. возможно, в чем-то они и правы: ничего существенного, способного хоть как-то серьезно изменить ситуацию на рынке растительного масла, пока не происходит. Никто, особенно никого не душит и даже не пытается. А может наоборот, как раз рынок застыл в ожидании, когда придет «злой дедушка» и навешает и вашим и нашим. Глядишь, тогда всё и зашевелится. Все-таки, что ни говори, а «злой дедушка» в отличии от других всегда обладал умением найти УТП там, где его никогда никто и не искал. Фактор, возможно не столь решающий на рынке соков, где главное все же субъективные вкусовые ощущения, но, вот на рыке товаров вкус, которых не выражен явно (например: сахар, крупа, рафинированное масло) четко отстроенный, легко доступный для восприятия любого ума УТП – это и есть ключ к успеху.

Регистрация и ликвидация ИП и юр. лиц, оформление лицензий и разрешений, правовые услуги в сфере недвижимости и строительства, регистрация торговых знаков, арбитраж, в сфере гражданского права, покупка и продажа готовых фирм и бизнеса, оформление сделок купли-продажи, бухгалтерские услуги.

(863) 268-12-11, 200-28-44, 261-84-96, 8-960-448-13-13




Источник: http://www.bizidei.ru
Категория: Реклама и маркетинг | Добавил: chaves (15.08.2008) | Автор: Игорь из Петербурга
Просмотров: 728 | Комментарии: 1 | Рейтинг: 0.0/0 |
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]